Креативность в рекламе

Пространство именно для этих действий мне и предоставила моя поездка на север России! Отсутствие хорошего сигнала модема и телефона, а также низкий заряд ноутбука, наконец, создало мне хорошую атмосферу для последнего издания, которое залежалось на моем столе, "Маркетинг Менеджмент" в 2009 году, на обложке которой красовался Джон Роуз(основатель и руководитель агентства Rose) со статьей "Креативность в рекламе". Статья и в самом деле заслуживает внимание, поскольку в ней завуалированы очень классные идеи и новые условия рынка рекламы, а точнее основы создания рекламы или маркетингового решения в новых реалиях! Но поскольку акценты проставлены очень слабо, я хотел бы поделиться с вами своим мнением! Следовательно, индустрия внутреннего и внешнего pr и реклама погрузилась в новые реалии. Бой идет не на жизнь, а на смерть! То, на что ранее средству выделялись достаточно просто, в сложной финансовой ситуации становится настоящей проблемой. Бой идет за каждый процент скидки, за каждый рубль бюджета. И, наконец, чудесные маркетологи, директора, по развитию и рекламщики взялись за калькуляторы и расчеты. Вот он! Новый интересен и хорошо сформулирован контекст работы от Михаила Чернишева (директор по маркетинговым коммуникациям "Tele2 Россия"): Цели у компаний стали еще амбициозно => акционеры требуют большего возвращения на свои инвестиции. Стали меньше денег => умные маркетологи, затянув пояса, взялись за калькулятор и начали использовать инструменты, к которым раньше брезговали касаться. Калькулятор показывает убывающую отдачу от стандартных каналов = > нужен поиск новых каналов и инструментов. "Раньше считалось, что товар из менее креативной рекламой, но с большим бюджетом победит товар с креативной рекламой, но с малым бюджетом. Сегодня это утверждение не бесспорно" – и именно поэтому меня всегда привлекал малый и средний бизнес. Там буквально девственники поселенцами поля, которые дают хорошую отдачу при небольших расходах. В пример могу привести свое решение для салонов красоты, которое не так давно я распространил по интернету. Однажды я услышал поверие от моего коллеги, которое на долго запало в мою память: Малый бизнес – это как камешек, им можно бросить кому-нибудь в голову. Средний бизнес – это кирпич, из него можно построить дом, или того лучше, хороший особняк на Карбованце. Крупный бизнес – это как большой бетонный блок, долго и тягомотно из которого Вы можете построить многоквартирный жилой дом. Ну а огромный по масштабам и оборотам бизнес – это как большой булыжник, который стоит у дороги, люди ходят, смотрят на него, но ничего сделать не могут. Этим я хочу подчеркнуть скорость реакции на изменения и откровенность в подчинении новых вершин молниеносными и креативними путями, какие свойственные только малому и среднему бизнесу, который является одним из главных их плюсов! О комплексных маркетинговых решениях, основы pr и эффективные промо я расскажу позже, а теперь вернемся к теме "Креативность в рекламе". Давайте попробуем сформулировать, какая реклама вообще есть креативной: Первое свойство – уникальность, отличность от других. Ведь заезженная массами креативность мало того, что не приносит результаты, которые были в свое время, но и вообще ничего не приносит. Это как жить в формате прошлых стандартов продаж – просто вызывать улыбку от банальности (см. Четыре эпохи продаж в России). Второе свойство – рекламное сообщение должно быть аутентичным (в переводе из англ. – Настоящим, достоверным) и релевантным (уместным, соответствующим). Добиться этого намного сложнее, чем уникальности. Мой пример отсутствия этого свойства – реклама дорожной сумки LV со мной уже упомянутым в прошлом Горбачевим (гонорар которого составил 750 т. нефтедолларов), что стоит на фоне дорогого автомобиля и разрушенной Берлинской стены. Ведь если я куплю французскую сумочку это не значит, что я развалю СССР? Дальше. Третье свойство – оригинальность, провокационность. Это еще более сложное качество, которое вызывает наибольшее кол-во споров и конфликтов. Именно здесь чаще всего оказывается проблема "оригинальность совета оригинальности"! Чтобы захватить внимание из первых же мгновений, необходимо удивить и даже спровоцировать. Но нельзя допускать, чтобы товар или услуга потерялись на фоне самой провокации. В настоящий момент основные претензии заказчиков к агентам как раз связанная с тем, что креативность отсутствует или следует правилу "креативность совета креативности", что в сущности одно и тоже. Вспомните несколько что запомнились за последнее время рекламы с "яркой фишкой или приколом"; вы сможете вспомнить, а что же они предлагали? Тогда, наверно, возникнет вопрос, а почему у агентств есть заказчики, которые имеют собственные службы для утоления этих потребностей? Задумайтесь и вспомните себя. Ведь менеджеры внутри компании думают о своих продуктах дни и ночи. А потребители? Потребители в лучшем случае лишь бросят взгляд. Секунда! А теперь представьте, что вы за эту секунду хотите донестиреклама должна успеть зацепить взгляд, убедить прочитать или спровоцировать зайти на сайт, запомнить его url, или, как минимум, заинтересовать вашим брендом. В этих условиях компании позарез нужен кто-то, кто не связан корпоративными узами и стереотипами, кто может посмотреть на продукт и рекламу глазами потребителя. Но оригинальные идеи не всегда нужны, особенно в мной любимом Малом и Среднем Бизнесе, поскольку поля там не вспаханы! Креативная идея – это не всегда оригинальность. В большинстве случаев – это новая комбинация разных ранее известных характеристик. А также нужно понимать, что правильно построен pr, promo или реклама – это не разовый тактический инструмент, а стратегия, далеко не одного точечного удара, а несколько. Малорасходное маркетинговое решение может принести определенное кол-во средств, которые сразу же необходимо включать в расходы своей стратегии и продолжать "искать и бомбить" с небольшими перерывами на переварку со стороны целевой аудитории. Поиск идей и решений не всегда простой, но креативность всегда окупается. Ведь чем отличается креативная реклама от некреативной? При прочих равных условиях первая дает Вам в разы большую эффективность. Я согласен с Джоном Роузем, что все отличие в идее. Они оцениваются не размером, а редкостью, чистотой и эффектом, а, чтобы хорошие идей было больше, их творцы должны разделять успех и принимать участие в распределении прибыли бренда. Какое маркетинговое решение эффективно? Я считаю, что основными аспектами должны стать следующими: То, которое ведет ДИАЛОГ С АУДИТОРИЕЙ на ровных, а не втюхивает и продает; То, которое при оптимальных расходах доносит продукт, товар, услуг, идею, эмоцию или выгоду, В РУКИ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ (в идеале из рук близкого ему или что стал близким ему человека); И то, которое будет выделяться из стандартной серой массы общепопулярных стратегий и тактик (КРЕАТИВНОСТЬ).

Зименков Павел Сергеевич.

Блог: zimenkov. Biz


Рекламма


  • Похожие записи: