Создание известных брендов - как это делается

Маркетологи нередко оперируют понятиям "Сильного бренда". Но что же имеют в виду, когда используют слово "сильный"? Прежде всего, это относится до того, которое называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, если его капитал большой. Однако давайте разберемся, что делает капитал бренда большим и как вы его формируете? С начала 1990-х гг. Появилось множество определений срока "капитал бренда", хотя до сих пор большое согласие относительно того, как его измерять, не достигнуто. Например, в своей книге Управления капиталом бренда, что вышла в 1991 г., Девид Аакер определил капитал бренда таким образом. "Капитал бренда — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, которая предоставляется товаром и услугой компании и/або ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разними и зависят от контекста. Однако в целом их можно и полезно сгруппировать в пять категорий:1. Лояльность бренда. 2. Осведомленность о названии. 3. Воспринимаемое качество. 4. Ассоциации, которые вызываются брендом, кроме воспринимаемого качества. 5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношение в каналах дистрибуции, и так далее Несмотря на усилие Аакера и других специалистов однозначно сформулировать понятие капитала бренда, к середине 1990-х появилось что настолько много противореччат друг другу определений или индикаторов капитала бренда, что сам этот срок оказался в опасности — им могли перестать пользоваться из-за излишне размытого понимания. К. Кленси и П. Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда: Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта, с учетом "веса" каждой из этих составляющих. Отличительная бренду: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированную / уникальность и преимущество бренда. Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги. Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как "ценность, которая выражается ценой". Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть. Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше нестандартности и испытать этот бренд в новых продуктах, которые только что появились, или в разновидностях предыдущих. Конкурентная стойкость: степень, в которой потребитель хранит верность бренда во времена враждебного или конкурентного давления. Динамика бренда: степень, в каком покупателе считают за лучше приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.(Примечание: К. Кленси и П. Криг утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, поскольку пересекается с рыночной частицей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда.). Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают эти маркетологи, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Кленси и Криг объясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить таким образом: "Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их взноса в общую динамику бренда и в вектор преимущества, что позволяет получить, действуя на основе единственной методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единственного числа — значения капитала бренда. Эти значения, в теории что варьируются от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, который является "долей капитала". Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы, и т. д.), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единственной цифры. Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, какой капитал компании Amazon по книгам, СD-дискам и кинофильмах?), Его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении. Что же дает позитивный результат? Если у вас сильный бренд, вы можете: устанавливать высшую цену; запускать новые продукты на рынок более дешево, чем ваши конкуренты; быстрее окупать ваши расходы на разработки; снизить ваши расходы на привлечение новых покупателей; иметь высший показатель рентабельности на одного потребителя; в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции; более легко отыскивать партнеров для совместимого брендинга и лицензирований; пользоваться своим брендом как рычагом действия на большем числе целевых рыночных сегментов.

Украинский бизнес-портал | Статьи по бизнесу и финансам


Рекламма


    • Похожие записи:

    На главную